روانشناسی تبلیغات
يکي از ابزارهاي مهم ارتباطي در کسب و کار، تبليغات است. موفقيت يا عدم موفقيت بسياري از سازمانها و شرکتها نيز در گرو فعاليتهاي تبليغاتي آنها است. بطور ساده تبليغ، راهي براي رساندن پيام به مخاطبان مورد نظر تعريف شده است.
براي اينکه تبليغ از کارايي و اثربخشي لازم برخوردار باشد لازم است که درک صحيحي از رفتار مصرف کننده که به عنوان يک فاکتور مهم در موفقيت استراتژي‌هاي بازاريابي و تبليغاتي صورت گيرد.
همچنين انجام فعاليتهاي تبليغاتي بر اساس يک برنامه تبليغاتي مناسب به ما کمک مي‌کند تا با پيمودن مسيري درست به نتيجه قابل قبول دست يابيم.
علاوه بر آن برخي از مفاهيم اصولي ما را ياري مي دهند تا بتوانيم فرايند ارزيابي مصرف كننده را توجيه كنيم. از نظر يك مصرف‌كننده، محصول داراي مجموعه اي از ويژگيهاست .
مصرف كنندگان در مورد ويژگيها و آنچه كه مورد توجه قرار مي دهند ، متفاوت اند و بيشتر به ويژگيهايي توجه مي كنند كه به نيازهاي خاص آنها مربوط است . مصرف كننده ، با توجه به خواستها و نيازهاي منحصر به فرد خود ، براي ويژگيهاي مختلف يك محصول اهميتهاي متفاوتي قائل است . مجموعه باورهايي كه افراد در مورد يك محصول با نام و نشان تجاري خاص دارند تصوير محصول ناميده مي شود.
- مقدمه
انسان امروز زير بمباران شديدي از تبليغات زندگي مي کنند تعداد آگهي هاي تلويزيوني که فرد در زندگي مي بيند به حدي زياد است که باورآن حتي براي خودمان که زير فشار حجم غريبي هستيم مشکل است .
تبليغات منحصر به تلويزيون نمي شود.بلکه رسانه هاي ديگر را نيز در بر مي گيرد.راديو- روزنامه-مجله-تبليغات شهري-اينترنت و... از جمله رسانه مهم تبليغاتي محسوب مي شود.به نظر مي رسد که هر يک از ما در طي شبانه روز خواسته يا ناخواسته در معرض تبليغات فراواني هستيم.
بنابر اين شناخت شناخت علمي تبليغات قطعا ضروري ولازم به نظر مي رسد در تعريف تبليغ اين طور بيان شده که نيرومند ترين ابزار آگاهي بخش در شناسايي يک شرکت کالا علامت يا انديشه و ديدگاه مي باشد.
اهميت وضرورت تبليغ به حدي است که هيچ کالا يا شرکتي بدون معرفي خود به جامعه نمي تواند به حياتش ادامه دهد. از سوي ديگر ارائه خدمات ايجاد رقابت و گاه همکاري بهبود کمي و کيفي وکاهش هزينه ئ کالا از موارد مهمي است که با به کار گيري تبليغات ميسر مي شود.
تبليغات بيشتر منجر مي شود که مردم محصولاتي را خريداري نمايند که نيازي به آنها ندارند وحتي خواستار آنها نيز نيستند.
منتقدان ديگر ادعا مي کنند تبليغات قيمت محصولاتي را که آنها خريداري مي کنند افزايش مي دهد وحتي بعد از مدتي سر انجام اين قيمت توسط مشتري نيز پذيرفته مي شود.
از ديدگاه مثبت حتي سختگيرترين منتقدان پذيرفته اند تبليغات برخي وظايف مقيد اجتماعي واقتصادي را انجام مي دهد.به خصوص يکي از نيازهاي رقابت کامل وبازار آزاد کالا اينست که اطلاعات کامل براي خريداران بالقوه در دسترس وموجود باشد.
يكي از تخصص هايي كه يك كارشناس تبليغات نيازمند آنست، روانشناسي است.
در واقع بهتر است كه هر كارشناس امور تبليغاتي در روانشناسي هم سررشته داشته باشد يا به عبارت بهتراو بايد هر چه بيشتر در اين زمينه بداند.
آموختن مفاهيم مشخص واثبات شده منجر به بازخوردهاي مشخص و قطعي مي شود، و بالطبع استفاده از چنين راه وروشهايي موجب افزايش ميزان بازدهي و اجتناب از اشتباهات گاها جبران ناپذير ميگردد.
طبيعت و فطرت انسان لايتغير و ابدي است.غالب رفتارهايي كه از انسان امروز سراغ داريم اساسا چندان تفاوتي با انسان زمان سزار ندارد، لهذا اصول وقوانين روانشناسي هم ثابت و بادوام هستند.
ما درمي يابيم كه به عنوان مثال حس كنجكاوي يكي از قدرتمندترين مشوقهاي بشر در راه اكتشافات بزرگ بوده وهست كه.ما آن را در موقع لزوم و توانايي بخدمت ميگيريم.
تجربه نشان ميدهد كه قيمت ارزان نميتواند بعنوان يك راه حل موفق هميشگي ويك عامل جذب به حساب آيد.برخي مردم به نوعي افراط گر هستند وبيشترخواستار يك خريد خوب هستند تا قيمت ارزان. آنها ميخواهند احساس كنند كه بهترينها را ميخورند وبهترين نوع لباسها را ميپوشند.
ما ميدانيم كه مردم بيشتر بر اساس قيمت قضاوت ميكنند زيرا مطمئنا بسياري از مردم به ديد كارشناسانه به كالايي كه ميخواهند بخرند نگاه نميكنند.در گالري ملي انگلستان نقاشي اي هست كه در كاتالوگي قيمت آن هفتصد وپنجاه هزار دلار ذكر شده است مردم اكثرا در ابتدا با يك نگاه اجمالي و كوتاه از كنار آن عبور ميكنند اما آنها پس از آنكه كمي جلوتر كاتالوگ را دريافت مي كنند واز قيمت نقاشي آگاهي مي يابند بازميگردند و به دور نقاشي حلقه ميزنند.
يك سال در آستانه فرا رسيدن عيد پاك يكي از فروشگاههاي زنجيره اي يك كلاه هزار دلاري را براي فروش تبليغ ميكرد .شايد نتيجه اينچنين قيمتي آن شد كه سيل بانواني كه مي خواستند اين كلاه را ببينند جاي سوزن انداختن در آن فروشگاه باقي نگذاشت.
ما عموما اين عامل را در روانشناسي تبليغات به كار ميبنديم.هنگاميكه ما ميخواهيم يك فرمول جديد وارزشمند را تبليغ كنيم اگر فقط بگوييم كه ما اين فرمول جديد را پيدا كرده ايم.چندان مورد توجه نخواهد بود اما آنگاه كه اين حقيقت را بازگو كنيم كه ما براي رسيدن به اين فرمول صد هزار دلار هزينه كرده ايم ثروت و احترام جالب توجهي براي آن محصول دست وپا شده است.
بسياري از كالاها به همراه گارانتي و ضمانتنامه فروخته ميشوند.اينچنين عموما فروختن گارانتي در همين حد متوقف ميماند .اما يك شركت فرصتي را بواسطه پيشكش گواهي گارانتي كه بوسيله فروشنده امضا مي شود ايجاد كرده است،فروشنده هم طبق نوشته موافق با برگرداندن هزينه است در صورتيكه درخواست شود. يعني بجاي اينكه خريدار احساس كند كه با يك فروشنده غريبه در يك جاي ديگر در حال معامله است ميداند كه فروشنده اي كه در همسايگي اوست نسبت به خدمات پس از فروش آن پاسخگو است وبا فراغ بال بيشتر اقدام به خريد مينمايد.اين طرح و نظام فروش در اغلب اوقات سبب تاثير گذاري هر چه بيشتر ميشود.
بسياري براي تبليغ كالاي خود ميگويند " كالا را بخريد در صورتيكه پس از يك هفته از عملكرد آن راضي نبوديد پول شما را پس خواهيم داد" اما پس از مدتي عده اي متقاعد شدند كه كالاها را بدون اينكه پولي پرداخت شود بفرستند اگر پس از يك هفته مشتري راضي بود پول آنرا پرداخت كند.اين شيوه در بسياري اوقات موثرتر افتاد.
در حال حاضر اجناس بيشماري به اين طريق و به شرط تاييد فروخته ميشود.و ما متوجه شديم كه اكثر مردم در اين امر امين و درستكار هستند و ضررها در مقابل سود عايده بسيار ناچيز است.
يك كارشناس تبليغات يك سري كتاب را براي تجار ارائه كرد .اما تبليغات وي چندان مفيد فايده واقع نشد ،او براي مشورت به سراغ يك كارشناس ديگر رفت. تبليغات تاثيرگذار بودند و شيوه ارائه هم بسيار جذاب به نظر ميرسيد.اما نفر دوم گفت" اجازه بده يك ويژگي جديد كه من آن را اثرگذار ميپندارم را به كار اضافه كنيم يعني اسم خريدارها را هم با حروف مطلا بروي هر كتاب درج كنيم اين كار انجام شد و با يك تغيير كوچك ديگر آنها توانستند چندين هزار از آن نوع كتاب را بفروش برسانند.
بخاطر پيچيدگيهاي عجيب وغريب در روانشناسي انسان آن اسامي مطلا قيمت كتابها را نيز تا حد قابل توجهي بالا برد..
فردي نامه اي فرستاده بود مبني بر اينكه او كتابي با جلد چرم با نام شخص كه بر روي آن حك شده دارد و براي تقاضاهاي تكميل شده خواهد فرستاد.فرم تقاضانامه هم به پيوست ارسال شده بود ويكسري اطلاعات خاص در آن پرسيده شده بود.
معلوم شدكه تقريباهمه افراد آن فرم را آماده كرده واطلاعات خواسته شده را تحويل داده بودند. وقتي شخص بداند كه يك چيز متعلق به اوست (چيزي كه نامش هم بر روي آن حك شده است) تلاش خواهد كرد تا آن را بدست آورد.حتي اگر آن چيز چندان گرانبها هم نباشد.
به همين صورت تجربه نشان ميدهد كه هداياي تبليغاتي كه محدود به يك دسته يا قشر خاص شود بسيار از هدايايي كه بصورت عمومي اهدا مي شود تاثيرگذارتر است .براي مثال هدايايي كه به سربازان قديمي مي دهند يا اعضاي يك گروه يا فرقه يا هديه به هيئت رئيسه يا … آنهايي كه سزاوار مزاياي ويژه اي هستند راه طولاني اي را خواهند پيمود تا آن مزيتها را از دست ندهند.
يك كارشناس تبليغات رنج بسياري از جانشينها ميكشيد.او عنوان ميكرد :" مراقب جايگزينها و علي البدل ها باشيد"، "مطمئن شويد كه اين برند را خريده ايد" .آنها درخواستهايي خود پسندانه هستند.سپس اودر عناوين تبليغ خود "رقباي ما را امتحان كنيد" ،را هم اضافه ميكرد. او دعوت به مقايسه ميكرد ونشان مي داد كه از مقايسه هيچ هراسي ندارد.اين وضعيت را اصلاح ميكرد.خريداران مراقب بودند كه برندي راانتخاب كنند كه سازندگان آن ميتوانستند جرات مقايسه ومقابله با رفبا را به خود بدهند.
يك معيار بسيار خوب براي ميزان تاثير ذهني وجود دارد.پنج كالاي كاملا شبيه هم را و پنج نفر كه ممكن است هر كدام از آنها را انتخاب كند بنويسيد.اشاره كنيد به يكسري مشخصات قابل توجه در هر كدام و اينكه هركسي كدام را خواهد يافت.هر پنج نفر همان كالا را انتخاب خواهند كرد.اگر مردم را با تاثيرات روحي ميتوان خوش يا ناخوش احوال كرد، آنهارا به همين طريق ميتوان به طرفداري از يك برند واداشت ، و درگاهي مواقع هم تنها راه موفقيت همين است.
دو شركت يكسان، لباس زنانه قسطي عرضه ميكردند، طبيعتا درخواستها مربوط به دختران فقيري بود كه ميخواستند ظاهر بهتري داشته باشند.يكي از آن شركتها با آنها با شيوه اي رك وراست و آشكار برخورد ميكرد. اما ديگري خانمي رابا رفتار مادرانه و باوقار وبا توانايي و استعداد بالا متصدي فروش كرده بود.آنها چهره او را در تبليغات استفاده ميكردند.امضاي او پاي همه تبليغات ونامه ها بود .او براي اين دختران همانند يك دوست مينوشت وخودش هم بخوبي ميدانست اين كه دختري در آن سن نتواند بهترين لباس مورد نظرش را بپوشد برايش چه معنايي را دارد.او تمام جستجو و تلاش خود را براي تهيه و توليد بهترين لباسهاي فصول ميكرد.و اينچنين بود كه ميتوانست اينطور عمل كند ،البته با كمك مرداني در پشت صحنه ماجرا.هيچگونه قياسي ما بين اين دو نميشد قائل بود و همانطور كه انتظار ميرفت فروشگاه اول با به ميان آمدن رقيبش كم كم به سمت تعطيلي رفت.
پشتيبانهاي اين كار تجاري شروع به فروش مبلمان واثاثيه بصورت قسطي كردند. آنها كاتالوگهايي منتشر ميكردند در مورد فروش طولاني مدت و... .
اما هنگاميكه يك خانم متاهل پارچه اي از خانم x خريد و آنطور كه ميخواست پرداخت كرد ،آنها چيزي شبيه به اين را برايش نوشتند: خانمx ،آن كسيكه ما ميدانيم، به ما گفته است كه شما يكي از مشتريان خوب او هستيد و او با شما معامله مستمر دارد ،بنابراين ما يك حساب براي شما در دفتر خودمان باز كرده ايم من بعد هرگاه نياز به مبلمان داشتيد ،فقط به ما سفارش دهيد و چيزي هم براي وديعه لازم نيست . ما با كمال ميل آن را براي شما خواهيم فرستاد بدون آنكه تحقيقي بكنيم در مورد شخصي كه شما معرفي كرده باشيد.اين به نوعي چاپلوسي است،طبيعتا آن مردم وقتي نياز به مبلمان واثاثيه داشتند به سراغ آن فروشگاه ميرفتند و سفارش ميدادند.
اينها مراحل و دوره هاي پايان ناپذير روانشناسي هستند.برخي مردم آنها را بطور غريزي ميدانند . بسياري از آنها توسط تجربه آموخته شده است.اما ما بسياري از آنها را از ديگران ميآموزيم. وقتي ما با يك نمونه مشخص برخورد ميكنيم آنرا يادداشت ميكنيم براي وقتي كه فرصت مناسب براي استفاده از آن پيش آيد.اين مسائل بسيار مهم هستند.موقعيتهاي مساوي توسط راههاي مختلف است كه ممكن است نتايج متفاوت به بار آورد . بعضي اوقات در ميان معادن تجربه تجاري ما بايد، بهترين روش را هر طور كه هست بيابيم.
رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي‌رود. اولين کتب در اين‌باره در دهه 1960 تاليف شده است. ولي سابقه اين موضوع به پيشتر برمي‌گردد. به عنوان نمونه ميتوان به دهه 1950 اشاره کرد که ايده‌هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعي بحث انگيز و چالشي است که در بر گيرنده افراد و آنچه خريد مي‌کنند، چرا و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است.
ويلکي و سالمون رفتار مصرف‌کننده را بدين صورت تعريف نموده اند: فعاليتهاي فيزيکي، احساسي و ذهني که افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود انجام مي‌دهند.در تعريفي ديگر رفتار مصرف کننده اين‌گونه تشريح شده است: مجموعه فعاليتهايي که مستقيماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت مي‌گيرد. اين فعاليتها شامل فرايند تصميماتي است که قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرند.
نکات کليدي رفتار مصرف کننده :
1. رفتار مصرف کننده بر انگيخته است: به عبارت ديگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستاي رسيدن به هدفي خاص است.
2. رفتار مصرف‌کننده شامل فعاليتهاي زيادي است: ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعاليتها است. همچنين بايد بين فعاليتهاي عمدي و تصادفي تمايز قايل شد. برخي از فعاليتها از قبيل صحبت با مشتري و تصميم خريد، رفتارهاي عمدي هستند.
در مقابل مواقعي پيش مي‌آيد که فردي که براي خريد کالاي خاصي وارد فروشگاه شده است چيز ديگري را که قصد خريد آن را نداشته خريداري مي‌کند.
3. رفتار مصرف کننده يک فرايند است: مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن کالا بر فرايندي بودن رفتار مصرف دلالت مي‌کنند. بطور کلي فرايند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعاليتهاي قبل از خريد، فعاليتهاي ضمن خريد و فعاليتهاي بعد از خريد را در برمي‌گيرد.
4. رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زماني و پيچيدگي متفاوت است: منظور از پيچيدگي تعداد فعاليتها و سختي يک تصميم است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي باهم در ارتباط مستقيم هستند يعني با ثابت در نظر گرفتن بقيه عوامل هر چه تصميمي پيچيده‌تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهاي مختلفي است: حداقل سه نقش عمده در فرايند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
- تاثيرگذار
خريدار
استفاده کننده
6. رفتار مصرف‌کننده تحت تاثير عوامل خارجي است: رفتار مصرف کننده تا حد زيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروههاي مرجع، خانواده و ... تاثير مي‌گيرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متقاوت است: افراد مختلف بواسطه تفاوتهاي فردي، رفتارهاي مصرف مختلفي بروز مي‌کنند. به همين دليل است که بازاريابان اقدام به تقسيم بازار مي‌کنند.
- چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي است.
عوامل ديگري نيز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخيل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زياد معرفي محصولات جديد، چرخه‌هاي کوتاه‌تر عمر محصولات، افزايش جنبش‌هاي حمايت از مصرف‌کنندگان بوسيله گروههاي خصوصي و سياست‌گذاران عمومي، توجه به محيط زيست و رشد بازاريابي خدمات.
در چنين فضايي داشتن درک صحيح از مصرف‌کنندگان و فرايند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بر دارد. اين مزيتها شامل کمک به مديران در جهت تصميم‌گيري، تهيه يک مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظيم‌کنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش کالا و خدمات و در نهايت به مصرف‌کنندگان در جهت تصميم‌گيري بهتر مي‌باشد. رفتار مصرف کننده در طراحي کمپين‌هاي تبليغاتي نيز نقشي حياتي ايفا مي‌کند.
با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که ميتوان رسانه و پيام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده مي‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي که رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي‌دهند، به ما کمک کند.
بر اين اساس تحليل رفتار مصرف کننده در مواردي همچون طراحي آميخته بازاريابي، بخش بندي بازار و تعيين موقعيت و متمايز سازي محصول نيز امري لازم و حياتي است.
تحليل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده بدنبال پاسخ سوالات زير است:
1. مردم چگونه از نيازشان به کالا يا خدمات خاصي آگاه ميشوند؟
2. مصرف‌کنندگان چگونه کالا يا خدمات خود را پيدا مي‌کنند؟
3. مصرف‌کنندگان چگونه انتخاب نهايي را بعمل مي‌آورند؟
4. چه اتفاقي مي‌افتد وقتي کالا يا خدمت شما، ارائه ميشود؟
5. محصول شما چگونه انتخاب ميشود؟
6. چگونه پول محصول شما پرداخت ميشود؟
7. محصول شما چگونه ذخيره ميشود؟
8. چگونه محصول شما جابجا ميشود؟
9. مشتريان از محصول شما چگونه استفاده مي‌کنند؟
10. مشتريان وقتي از محصول شما استفاده مي‌کنند به چه کمکي نياز دارند؟
11. آيا امکان پس دادن يا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چيست؟
12. چگونه محصول شما تعمير يا سرويس ميشود؟
13. چه اتفاقي مي‌افتد وقتي محصول شما مصرف ميشود يا کاربردش تمام شود؟
- ديدگاه‌هاي پژوهشي رفتار مصرف‌کننده
يک مشخصه کليدي رشته رفتار مصرف‌کننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمايي به سه جنبه تقسيم‌بندي مي‌کنند. اين تقسيم‌بندي به عنوان راهنما در مورد اين که چگونه فکر کنيم و عوامل موثر در رفتار اکتسابي مصرف‌کننده را شناسايي کنيم عمل مي‌کند.
- ديدگاه تصميم‌گيري:
در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه که مصرف‌کنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمرکز داشتند. ريشه‌هاي اين رويکرد در روانشناسي شناختي و اقتصاد قرار دارد.
در اين رويکرد بررسي ميشود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود يک مسئله پي مي‌برند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن مي‌کنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي بديل، انتخاب و ارزيابي بعد از اکتساب مي‌باشد.
- ديدگاه تجربي:
در اين ديدگاه فرض بر اين است که مصرف‌کنندگان گاهي بر اساس تصميم‌گيري کاملاً عقلايي خريد نمي‌کنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيال‌پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد کالا و خدمات مي‌کنند. ريشه‌هاي اين ديدگاه در روانشناسي انگيزشي و همچنين حوزه‌هاي جامعه‌شناسي و انسان‌شناسي است.
محققاني که ديدگاه تجربي را به خدمت مي‌گيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده مي‌کنند. مفسرين براي کسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز مي‌پردازند.
- ديدگاه رفتاري:
در اين ديدگاه فرض بر اين است که نيروهاي قوي محيطي مصرف‌کننده را به سمتي سوق مي‌دهند که او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يک محصول نمايد.
در اين هنگام مصرف‌کننده از طريق فرايند عقلايي تصميم‌گيري يا متکي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي‌کند. در عوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيکي و يا فشارهاي اقتصادي است.
در پايان ذکر اين نکته لازم است که اکثر خريدها داراي عناصري از هر يک از سه ديدگاه مطرح شده مي‌باشند.
- طرح و برنامه تبليغات
- تعريف برنامه تبليغات
برنامه تبليغات، پيام مناسب را از طريق يک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه مي‌کند. برنامه تبليغاتي يک شرکت نشات گرفته از برنامه کلي شرکت و برنامه بازاريابي آن خواهد بود.
رئوس مطالبي که در يک برنامه تبليغاتي مي‌بايست وجود داشته باشد:
- تحليل موقعيت:
در اين بخش تحليل صنعت، بازار و رقبا صورت مي‌گيرد. تحليل موقعيت در برنامه تبليغات عموماً از برنامه بازاريابي شرکت نشأت مي‌گيرد.
- هدف تبليغاتي:
بطور کلي هدف از انجام تبليغات، ارائه اطلاعات، ترغيب افراد يا يادآوري است. در تبليغات با هدف ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفي ميشوند. در تبليغات با هدف ترغيب، بر مشخصات ويژه کالا يا خدمت عرضه کننده تاکيد ميشود تا در مشتريان نسبت به محصولات شرکت نسبت به رقبا ايجاد ترجيح نمايد.
در تبليغات با هدف يادآوري، بر ويژگيهاي محصول مجدداً تاکيد شده و معمولاً از اين نوع تبليغ در مراحل پاياني عمر محصول استفاده ميشود. بطور کلي ميتوان گفت هر محصولي در چرخه عمر خود، نيازمند اهداف تبليغاتي متفاوتي است که اين امر در شکل 3 نشان داده شده است.
- بودجه :
بودجه تبليغات، تمامي فعاليتهاي تبليغاتي را تحت تاثير خود قرار ميدهد تا آنجا که در مقاياس وسيعتر ميتوان گفت بودجه بر فعاليتهاي ارتباطي بازاريابي نيز تاثيرات بسزايي دارد. روش هاي مختلفي براي تعيين بودجه تبليغاتي وجود دارد. در زير به برخي از اين روشها اشاره شده است:
1. روش تاريخي: در اين روش بودجه تبليغات هر سال را مي توان با توجه به احتساب درصدي افزايش براي تورم يا ديگر عوامل بازار بر پايه بودجه سال قبل تنظيم کرد.
2. روش وظيفه-هدف: در اين روش با توجه به مجموعه هدف هايي که براي هر فعاليت تدوين شده است، هزينه تحقق هر هدف تعيين مي شود. به عنوان نمونه تعيين ميشود براي آنکه 50 درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزينه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف کننده بايد دست يافت و هر کدام چند بار بايد در معرض آگهي قرار بگيرند؟ و سطوح و مخارج ضروري براي استفاده از رسانهها چقدر بايد باشد؟
3. روش درصدي از فروش: در اين روش همانگونه که از نامش پيدا است، بودجه تبليغات درصدي از ميزان فروش خواهد بود.
4. روش رقابتي: در اين روش بودجه‌بندي غالباً وضعيت رقابتي و بودجه‌هاي رقبا بعنوان معيار تعيين بودجه تعيين ميشود.
- استراتژي:
پس از تعيين اهداف و بودجه مورد نياز، بايد در خصوص محتوا و پيام تبليغ تصميم‌گيري نمود. در اين بخش با توجه به اهداف و بودجه تعيين شده، استراتژي‌هاي تبليغاتي تدوين ميشود.
به بيان ديگر، روش حصول اهداف تعيين شده در مراحل قبلي با توجه به بودجه مشخص شده در اين بخش آورده مي شود. تدوين محتوا و پيام تبليغاتي وظيفه متخصصان تبليغات است، اما مدير تبليغات و مدير بازاريابي بايد توانايي داشته باشند تا فرايند آن را درک کرده و اطمينان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است.
- اجرا:
ازجمله اقداماتي که در اين مرحله انجام ميشود برنامه‌ريزي رسانه و نهايتاً ساخت تبليغ است. در برنامه‌ريزي رسانه، ترکيب رسانه‌هاي مورد استفاده و دلايل انتخاب آنها و نيز زمان‌بندي استفاده از اين رسانهها ارائه ميشود. رسانه‌هاي مختلف به دليل تاثيرات متفاوتي که بر مخاطب مي‌گذارند، واکنشهاي متفاوتي را نيز منجر ميشوند.
لذا با توجه به مزايا و کارکردهاي هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبليغاتي، نسبت به انتخاب رسانه و يا ترکيبي از رسانه‌هاي مناسب اقدام ميشود. راديو، تلويزيون، روزنامه‌ها و مجلات، اينترنت و ... برخي از رسانه‌هاي مورد استفاده در اين مرحله مي‌باشند.
- ارزيابي:
در اين مرحله با توجه به اهداف تبليغاتي تعيين شده، نسبت به سنجش ميزان اثربخشي تبليغات اقدام ميشود. برنامه تبليغاتي بايد مرتباً آثار ارتباطي و نتايج فروش تبليغات انجام شده را مورد ارزيابي قرار دهد و ببيند آيا اساساً تبليغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟
براي ارزيابي آثار تبليغ لازم است به مجموعه‌اي از عوامل رفتاري، روان‌شناختي، ارتباطي و فروش توجه شود. بطور کلي آزمونهاي ارزيابي آثار ارتباطي تبليغات، به دو دسته پيش‌آزمون و پس‌آزمون تقسيم ميشوند.
روش انجام اين ارزيابي بستگي به نوع رسانه مورد استفاده و ويژگيهاي مخاطبان دارد. شاخص‌هاي ارزيابي نيز با توجه به هدف تبليغات انتخاب ميشوند.
- تصوير محصول و باورهاي مصرف کننده
براي شناسايي و شناخت مفهوم تصوير محصول (brand image) ابتدا مي بايست نگرش و باور مشتري مورد بررسي قرار گيرد. نگرش و باور فرد از طريق عمل يادگيري حاصل مي شود .
افراد در مورد مذهب ، سياست، لباس ، موسيقي ، غذا و تقريباً درباره هر چيزي ، نگرش خاص دارند. انسان براي نوع نگرش خود داراي يک الگو مي شود و تغيير چنين الگوهايي مستلزم تعديلاتي است که به زحمت مي توان از عهده آنها برآمد . (کاتلروآرمسترانگ ، 1383 ، 231-230 ) باورهاي مصرف‌کننده نتيجه يادگيري شناختي است .
اين باورها نمايانگر شناخت و استنباط هايي که يک مصرف کننده در مورد پديده ها ، ويژگيهاي آنها و منافع حاصل از آن ها دارد ، هستند . پديده ها در اينجا عبارت اند از محصولات، مردم ، شرکتها و چيزهايي که مردم نسبت به آنها نظر ، عقيده و نگرش دارند .
ويژگيها، خصوصيات يا مختصات يک پديده و پيامدهاي مثبتي که پديده ها براي مصرف کننده به همراه مي آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهاي مصرف کننده نسبت به ويژگيهاي يک محصول با واقعيت منطبق نباشد .
- ده اشتباه رايج در تبليغات
بارها مشاهده شده مديران شركتها و كارگزاران تبليغات با وجود صرف هزينه‌هاي گزاف در بخش معرفي و تبليغات، از عدم بازدهي مناسب و نتايج غيرسودمند حركت‌هاي تبليغاتي خود ناراضي هستند. در اينجا سعي داريم با هدف افزايش بازده سياست‌هاي تبليغاتي به اختصار فهرست 10 اشتباه اصلي را كه بايد از ارتكاب آنها خودداري كرد مورد بررسي قرار دهيم.
1. تلاش براي دستيابي به هدف‌هاي لحظه‌اي و خشنودي‌هاي مقطعي
عموما آن دسته از آگهي‌هاي تبليغاتي كه بر پايهء سياست‌هاي زودگذر و با هدف واكنش فوري از سوي مردم تنظيم و به مورد اجرا در مي‌آيد به همان نسبت نيز به محض انقضاي دورهء معين در طرح پيشنهادي به سرعت به فراموشي سپرده ميشوند.
اين واقعيتي است كه بعضي مديران شركتها و مجريان تبليغات به جاي صرف زمان مناسب و كافي جهت انتشار موارد تبليغاتي خود و به دست آوردن بازده مناسب سعي دارند با فوريت هر چه تمام‌تر و در كم‌ترين زمان ممكن به حد مطلوبي از بازدهي نايل شوند.
در صورتي كه معمولا افق ديد و سطح نيازها و انتظارات كارگزاران تبليغات با آنچه در ذهن مشتري مي‌گذرد متفاوت است.
2. سعي در جذب هر چه بيشتر مردم بدون توجه به برآيند منافع حاصله
به منظور كاربست يك تركيب رسانه‌اي موثر و كارساز هر يك از اجزا و عناصر در تركيب بايد با تكرار مناسب خود ذهنيت پايدار و خوشايندي را در مشتريان ايجاد كنند. با اين حال غالبا در به كارگيري تركيب رسانه‌اي دستيابي به تعداد هر چه بيشتر مخاطب با تكرار ناكافي به مرحلهء اجرا در مي‌آيد.
در هر حال فراموش نكنيم كه هزينهء ترغيب 100 درصد مردم به پيمودن 10 درصد مسير مورد نظر ما با اينكه 10 درصد مردم را جذب كرده و به 100 درصد نتايج مورد نظر نايل شويم با هم برابر است.
3. ادعاي صاحبان كسب و كار مبني بر وقوف كامل بر همهء آنچه بايد دانست
عموما مديران و صاحبان كسب و كار با چنين ديدگاهي به تدريج از درك جايگاه و چگونگي عملكرد شركت و محصول توليد‌ي‌شان از منظر افكار عمومي خارج از محدودهء كاري خود عاجز ميشوند.
در چنين شرايطي مدير مربوطه از داخل مجموعهء خود به محيط خارج و آنچه در بيرون مي‌گذرد نگاه كرده و سعي دارد خود را براي فردي كه از پشت ديوارهاي شركت به داخل توجه دارد توصيف كند.
در صورتي كه بهتر است به جاي قرار گرفتن در داخل موسسه و نگاه به بيرون، خود را در بيرون موسسه فرض كرده و از آنجا با نگاه به داخل، مناسبات را مورد ارزيابي و قضاوت قرار دهد.
4. ادعاهاي تكراري و بي‌اساس
تبليغ‌كنندگان غالبا با طرح شعارهاي كليشه‌اي و خسته‌كننده ادعا ميكنند كه آنها دنبال آن چيزي هستند كه مشتري مي‌خواهد مثل بالاترين كيفيت و نازل‌ترين قيمت، اما هيچگونه اقدام عملي و شاهدي براي اثبات ادعاي خود ارايه نمي‌دهند.
در صورتي كه بايد به آنچه اظهار ميكنند ايمان داشته باشند. بنابراين چنانچه در آگهي‌هاي توليدي و منتشر شده، اطلاعات جديد و چشم‌اندازهاي بديعي را از محصول و خدمات مورد عرضه ارايه ندهيد منتظر عواقب و نتايج منفي آن باشيد.
5. استفادهء نامناسب از رسانه‌هاي غيرنافذ و محرك
رسانهء غيرنافذ و فاقد ويژگيهاي رسوب‌كنندگي در اذهان عمومي نظير برخي روزنامه‌ها و يلو پيج‌‌ها (Yellow Page) بيشتر در مواقعي مورد استفاده واقع ميشوند كه خريداران در جست‌وجو‌ي محصولي براي خريد هستند.
از اين رو اين دسته از رسانهها به دليل ويژگيهاي ذاتي و تعريف شدهء خود در قلمروي ارتباطات قادر نيستند قبل از ايجاد نياز از سوي مشتري وي را بدون دعوت قبلي ترغيب و تحريك كنند بنابراين كم‌تر در جهت فضاسازي و مهيا كردن شرايط لازم جهت معرفي و فروش محصولات و خدمات مورد استفاده قرار مي‌گيرند.
در صورتي كه استفاده از رسانه‌هاي محرك و رسوب‌كننده نظير راديو و تلويزيون قلب مشتريان را قبل از حضور در بازار و احساس نياز و درخواست محصول از سوي ايشان تسخير ميكنند.
6. توليد آگهي به جاي طرح‌ريزي مبارزهء تبليغاتي
اين تصور احمقانه‌اي است اگر خيال كنيم يك آگهي به خودي خود مي‌تواند تمام ماجرا را بازگو كند، در صورت داشتن چنين تصوري موثرترين - ترغيب‌كننده‌ترين و به ياد ماندني ترين آگهي‌ها مثل كرگدني عمل مي‌كند كه تنها بر يك نقطه حريف فشار وارد مي‌آورد.
در صورتي كه يك تبليغ‌كننده با 17 موضوع و عنصر متفاوت براي بازگويي بايد حداقل يك طرح در قالب مبارزهء تبليغاتي با آميزه‌اي از حداقل 17 مضمون آگهي متفاوت را مهيا كند تا با تكرار هر يك از آنها پيام مورد نظر خود را در ذهن مشتريان رسوب داده و آن را تحكيم و قوام بخشد.
7. بها دادن بيش از اندازه به هدف‌گذاري‌هاي كيفي
بسياري از مجريان تبليغات و حرفه‌اي‌هاي رسانه در مورد سطح كيفي و تيپ شخصيتي مخاطبان خود ارزش و اهميت بيش از اندازه‌اي قايل ميشوند.
در صورتي كه اثر مخرب اظهارات اشتباه و ادعاهاي كذب بر رقابت تبليغاتي ما بيشتر از جذب اشتباهي مخاطب و گروههاي غيرهدف خواهد بود، زماني كه مشاهده كنيم چه بسيار مردمي هستند كه با اظهارات صحيح و واقع‌بينانهء ما در زمرهء افراد و گروههاي هدف و مورد نظر ما قرار مي‌گيرند قطعا به اين نتيجه خواهيم رسيد كه هميشه جانب صداقت را رعايت كرده و از مسير تعادل در بيان اظهارات خود خارج نشويم.
8. توليد زياد آگهي بدون توجه به بازتاب‌هاي ترغيبي و اقناعي
بسياري از آگهي‌هايي كه امروزه توليد و منتشر ميشوند بيش از آن كه جنبهء ترغيبي، اقناعي و متقاعدكننده داشته باشند بيشتر به جنبه‌هاي نوآوري و خلاقيت در تهيهء آنها پرداخته ميشود. آگهي‌هايي كه با ساختار حيله‌گرانه، خنده‌دار، اغواگر و در عين حال با افكت‌هاي خلاقانه توليد و پخش ميشوند اثربخشي عميق در پي نداشته و نمي‌توانند نقش آگهي‌هايي را ايفا كنند كه جنبه باورمند، به ياد ماندني، اطلاع‌دهنده، تعليم‌دهنده و ترغيب كننده دارند.
9. اشتباه‌گرفتن واكنش مخاطبان با نتايج تبليغات
هدف تبليغات عبارت است از تشريح جايگاه و معرفي توانمندي‌هاي شركت شما و ايجاد روشنگري‌هاي لازم در مورد شرايط و موقعيت منحصر به فرد شما در زمينهء فروش.متاسفانه بسياري از مجريان تبليغات صرفا شنيده‌ها و توصيه‌هاي دريافتي از مردم و اطرافيان خود را ملاك لازم جهت ارزشيابي تبليغات خود قرار داده و بر مبناي اين گونه قضاوت‌ها و طرح ديدگاه‌ها اقدام به توليد آگهي ميكنند.
در واقع زماني كه دچار نوعي با هم ريختگي رواني و سرگرداني مي‌شويم نتايج حاصل از حركت‌هاي تبليغاتي خود را با واكنش‌هاي مخاطبان اشتباه ميگيريم. به گونه‌اي كه براي جبران مافات و جلب‌نظر هر چه بيشتر مخاطب به سراغ توليد آگهي‌هايي مي‌رويم كه هيچ چيزي براي گفتن ندارند.
10. بازاريابي براساس موقعيت‌ها و مناسبت‌هاي ويژه
موقعيت‌ها و مناسبت‌هاي ويژه بر مبناي توانايي‌شان در كمك به شما به منظور اين كه به روشني موقعيت بازار خود را تعريف كرده و ادعاهاي خود را هر چه بيشتر به طور علني ثابت و به منصهء ظهور درآوريد بايد مورد قضاوت و ارزيابي قرار گيرد.
اگر يك درصد مردم كه آگهي شما را در ارتباط با يك مناسبت ويژه شنيده‌اند واكنش ثبت نشان داده و تصميم آمدن به مراسم شما را بگيرند بايد به دنبال آن باشيد تا از ايستگاه‌هاي مختلف سطح شهر مردم را با اتوبوس براي اجابت دعوتتان جمع‌آوري كنيد.
در اين صورت سرمايه‌گذاري واقعي و نقطه عطف توجه شما كماكان روي 99 درصد باقي مانده خواهد بود. فكر مي‌كنيد مشكل كار كجاست و در آگهي‌تان با آنها چه چيز را در ميان گذاشته‌ايد كه پاسخي مناسب به دعوت شما نداده‌اند