عناصر اصلی بازاریابی

عناصر اصلی بازاریابی را می توان توسط دیاگرام زیر بطور خلاصه نمایش داد. این دیاگرام نحوه عملکرد بازاریابی (مارکتینگ) در یک سازمان و چگونگی تاثیر آن بر آمیخته بازاریابی را بطور شماتیک نشان میدهد.

برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی (مارکتینگ) استراتژی مدونی برای فروش محصولات و خدمات است. این برنامه بازتاب عملیات مورد نیاز یک سازمان برای غلبه بر رقبا با استفاده از استراتژی ها و برنامه هایی جهت افزایش سهم بازار و جذب بیشتر مشتریان است. برنامه بازاریابی (مارکتینگ) موثر، متکی بر اطلاعات جمع آوری شده دقیقی از بازار، مشتریان و رقبا است که شانس غلبه سازمان را بر رقبای موجود و بالقوه آن افزایش میدهد. همچنین این امکان را فراهم می سازد تا سازمان بتواند به موقع تغییرات روند بازار و سلیقه مصرف کنندگان را شناسایی کرده و اقدامات لازم را جهت حفظ و افزایش مشتریان خود انجام دهد.

ساختار برنامه بازاريابي

طرح بازاریابی (Marketing Plan)

شروع فعالیت‌های تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می‌كند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت‌های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب‌های مشخصی تدوین شود و فعالیت‌های بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را بر اساس آن انجام دهند.

طرح یا برنامه بازاریابی یكی از بخش‌های مهم طرح كسب و كار (Business Plan) به شمار می‌آید. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌كند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. البته نباید فراموش كرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی‌گیرد...

طرح بازاریابی چیست ؟

اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روش‌های به كارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به كار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار  در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

مزایای طرح بازاریابی

طرح بازاریابی مزیتهای قابل توجهی برای سازمانها و شركتها ایجاد خواهد نمود. برخی از این مزایا عبارتند از:

1.       استفاده بهتر از منابع شركت

2.       شناخت فرصتهای بازاریابی

3.       تقویت روحیه جمعی

4.       تثبیت هویت سازمانی

5.       کمک به سازمان در دستیابی به اهداف

ساختار طرح بازاریابی

چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می‌کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.

1- خلاصه مدیریتی

این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می‌سازد. از آنجاكه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی می‌کنند و در نتیجه ممكن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درك نكنند. ازاینرو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه كرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز متذكر گردد. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می‌خواهند از ذهنیات و اندیشه ما آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.

2-تحلیل موقعیت

یکی از بخش‌های مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه‌های مختلف تهیه و ارائه می‌شود. تحلیل شركت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همكاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیل‌های است كه در این بخش می‌بایست صورت پذیرند.  SWOT نوعی تجزیه و تحلیل سازمانی است كه سازمانها را قادر می‌سازد منابع داخلی خود را در دوره‌های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل كرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره‌های فرصت‌ها و تهدیدها با هم هماهنگ  كنند.

3-بخش بندی بازار

در این قسمت بر اساس اولویت‌های مختلف، نسبت به بخش‌بندی بازار اقدام می‌شود. اطلاعات مروبط به هر یک از این بخش‌ها بر اساس مواردی مانند درصد فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان حساسیت به قیمت، استخراج می‌گردد.

4-راهبردهای بازاریابی تناوبی

این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویت‌هایی را تعیین کرد. اولویت‌ها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت‌یابی بوسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و... می‌باشد.

5-راهبردهای گزینش شده بازاریابی

در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازیم. برای این منظور می‌بایست شاخص‌های بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است  مورد توجه قرار گیرند.

·          محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری كالا، كیفیت، خدمات پس از فروش و ... بپردازد.

·          قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لیست قیمت، تخفیفها، شرایط پرداخت و ... می‌شود.

·          توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل كانالهای مختلف توزیع، واسطه‌ها، امور لجستیك شامل جابجایی، انبار و پیگیری سفارشات است.

·          ترویج: شامل فعالیتهای مربوط به روابط عمومی، برنامه‌های تبلیغاتی، فروش شخصی و ... می‌باشد.

6-برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت

در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیاده‌سازی طرح، برنامه‌ریزی و زمان‌بندی‌های لازم صورت گرفته و زمان دست‌یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می‌گردد.

7-نتیجه

بخش پایانی شامل خلاصه‌ای است از مطالب تهیه شده در بخشهای قبل که بیان کننده نتایج طرح است. از جلمه موارد مربوط به این بخش می‌توان ضمیمه‌ها، آمار و برآوردهای بازار، جداول، سود و ... را نام برد.

آماده سازی طرح بازاریابی

برای طرح‌ریزی برنامه بازاریابی می‌بایست از پیش اهداف و استراتژی‌های شركت تعیین شده باشد. این اهداف و استراتژی‌ها توسط مدیران عالی شركت تعیین خواهند شد. مراحل آماده‌سازی طرح بازاریابی در شكل 1 نشان داده شده است.

اهداف  بازاریابی

پس از تجزیه و تحلیل وضعیت، می‌توان نسبت به تعیین اهداف بازاریابی اقدام نمود. هدف بازاریابی ایجاد تعادل بین محصولات و بازارهای شركت است. در واقع هدف بازاریابی تعیین می‌كند كه چه كالاهایی  در چه بازارهایی بفروش رسند. اهداف بازاریابی باید قابل تعریف و اندازه‌گیری باشند تا جهت‌گیری به سمت یك هدف دست یافتنی باشد. اهداف باید تعریف شوند تا بتوان عملكرد واقعی را با آنها مقایسه كرد. اهداف را می‌توان در قالب قیمت یا سهم بازار بیان كرد.

استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی عبارت است از روش رسیدن به هدف بازاریابی. استراتژی روش انتخاب شده برای دستیابی به هدفی مشخص و ابزار رسیدن به این هدف را در چارچوب زمانی تشریح می‌كند. البته این روشها شامل جزئیات كار كه بصورت روزانه پیگیری می‌شود، نمی‌باشد. بطور كلی استراتژی‌های بازاریابی به آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترویج و توزیع)مربوط می‌شوند.

تاكتیك های بازاریابی

تاكتیك‌های بازاریابی تبدیل استراتژی به برنامه‌های كار است. هر برنامه كاری شامل جایگاه فعلی شركت، اهداف و فعالیتهای شركت، مسؤلیتها، زمان شروع و پایان كار و هزینه‌ها می‌شود.

اجرا ، كنترل و ارزیابی

پس از تدوین برنامه بازاریابی می‌بایست برنامه مذكور اجرا شده و سپس نتایج بدست آمده به منظور ارزیابی اقدامات انجام شده با اهداف مقایسه شوند. پس از مقایسه نتایج با اهداف از پیش تعیین شده است كه می‌توان در اهداف شركت بازنگری نمود.

منبع: شماره 170 ماهنامه تدبیر - بخش كلینیك بازاریابی و تبلیغات - امیر بختائی و شادی گلچین‌فر

اصول تدوین طرح و برنامه بازاریابی (Marketing Plan)

طرح بازاریابی یک برنامه مفصل و مدون است که جهت­گیری بلندمدت بخش بازاریابی یک شرکت را نشان می­دهد و برای شرکت­های بزرگ سندی اساسی و حیاتی به شمار می­رود . این برنامه بر اساس روشی که در این نوشتار معرفی می­شود، از شش قسمت تشکیل شده است:
1- اهداف و ماموریت­ها
2- تجزیه و تحلیل وضعیت
3- استراتژی­ها و اهداف
4- برنامه­های تاکتیکی بازاریابی
5- بودجه­بندی، تحلیل عملکرد و پیاده­سازی
6- ملاحظات جانبی

 
در ادامه به بررسی هر یک از بندهای فوق پرداخته می­شود.
1- اهداف و ماموریت­ها
در این قسمت ابتدا هدف از تهیه­ی این سند بیان می­شود . برای مثال هدف تهیه­ی یک طرح بازاریابی می­تواند به صورت زیر باشد:
"هدف تهیه­ی این سند معرفی کالای جدید، ورود به بازار جدید، افزایش رشد کالای موجود و ارزیابی برنامه­ی سالانه و...است"
و یا مثالی دیگر:
"هدف تهیه­ی این سند تنظیم و تدوین استراتژی یک واحد فعالیت استراتژیک است"
پس از معرفی، هدف "ماموریت" تشریح می­شود . بیانیه­ی ماموریت شامل چند جمله­ی مختصر است که به موارد زیر اشاره می­کند:
1- فلسفه بنیادین سازمان
2- مشتریان
3- کالاها و خدمات
4- ارزش­های اساسی
5- و غیره

2- تجزیه و تحلیل وضعیت
تجزیه و تحلیل وضعیت نگاهی به وضعیت حال و آینده است . این کار از چند دیدگاه بررسی می­شود:
1- تجزیه و تحلیل محصول جاری
2- تجزیه و تحلیل بازار موجود
3- تجزیه و تحلیل شبکه­ی توزیع
4- تجزیه و تحلیل مالی
5- تجزیه و تحلیل رقبا
6- سایر تجزیه و تحلیل­ها

در تجزیه و تحلیل محصول جاری موارد زیر مورد بررسی قرار می­گیرد:
1- ویژگی­ها و صفات محصول
2- قیمت­گذاری محصول
3- کانال­های توزیع محصول
4- ترفیع و ارتقای کیفیت محصول
5- خدمات اضافی محصول
در تجزیه و تحلیل بازار موجود موارد زیر مورد بررسی می­شود:
1- جهت­گیری­ها در بازار هدف
2- ویژگی­های جمعیت­شناختی و روان­شناختی بازار هدف
3- ویژگی­های مشتریان هدف
4- تخمین بازار هدف
5- تحلیل فرآیند خرید مصرف کننده
در تجزیه و تحلیل شبکه­ی توزیع موارد زیر بررسی می­شود:
1- کانال­های توزیع و زنجیره­ی تامین
2- انتظارات توزیع­کنندگان
3- فرآیندهای خرید
4- نقش محصول در امر توزیع
5- ابعاد توزیع
در تجزیه و تحلیل شبکه­ی رقبا موارد زیر بررسی می­شود:
1- وضعیت "آمیخته بازاریابی" رقبا شامل محصول، ترفیع ، توزیع و قیمت
2- نقاط ضعف و قوت رقبا
3- روند بازاریابی هر یک از رقبا
در تجزیه و تحلیل مالی موارد زیر مورد بررسی قرار می­گیرد:
1- تجزیه و تحلیل فروش
.براساس محصول
.براساس کانال­های توزیع
.براساس مناطق
.براساس سهم بازار
2- تجزیه و تحلیل سود
.هزینه های بازاریابی
.درآمدها
و سرانجام در سایر تجزیه و تحلیل­ها موارد زیر بررسی می­شود:
1- تجزیه و تحلیل مسایل و فرصت­های محیطی
2- تجزیه و تحلیل به کمک ماتریس­ها و منحنی عمر محصول
3- خلاصه وضعیت جاری
3- اهداف و استراتژی­ها
در این بخش اهداف و استراتژی­های بازاریابی مورد بررسی قرار می­گیرند

سرفصل‌های طرح بازاریابی

چگونه یک برنامه بازاریابی بنویسیم؟

شروع فعالیت های تولیدی و سرمایه گذاری همیشه با مطالعات و برنامه ریزی های علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از آغاز به تولید فعالیت های گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار انجام می شود. همچنین در صورتی که کالاهایی تولید شده وجود داشته باشند و فروش نمی روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شود و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب های مشخصی تدوین شود و فعالیت های بدون مطالعه و برنامه ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مروبط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را روی آن انجام دهند.

● چهارچوب کلی نوشتن یک برنامه بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.

1) خلاصه مدیریتی

جلب توجه و نظر موافق مدیرانی که همیشه دچار کمبود وقت هستند و بنابراین طرح شما را نیز با عجله و نگاه گذار بررسی می کنند و در نتیجه بیشتر اوقات پیام و منظور اصلی طرح را در نمی یابند. بنا براین لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کنید و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز را متذکر شوید

همچنین این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه شما که نیاز دارند از ذهنیات و اندیشه شما آگاه شوند دارای اهمیت زیادی است.این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می نماید.

2) چالش

در این قسمت ضروری است تا شرح مختصری در مورد محصولاتی که باید بازاریابی شوند ارائه کنید و اهداف مربوط به آن نظیر شرایط و موقعیت های فروش و اهداف راهبردی شرکت از انجام چنین کاری را عنوان کنید.

چالش ها می توانند پاسخگوی سوالاتی باشند که به دنبال علت و تاثیرات مثبت بازاریابی یک کالا بر شرکت است. در این قسمت باید منافع کلی مورد انتظار طرح خود را عنوان کنید.

3) تحلیل موقعیت

یکی از بخش های مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که در جنبه های مختلف باید تهیه و ارائه شود.

الف) تحلیل شرکت

بخشی از طرح شما باید موقعیت شرکت را مورد تحلیل قرار دهد این بخش شامل اطلاعات زیر خواهد بود.

▪ اهداف: اهداف و راهبردهای کلی شرکت برای تعیین راهکارهای بازاریابی بسیار مهم هستند.

▪ تمرکز: معرف بخش تخصصی و تمرکز شرکت بر روی تولید است.

▪ فرهنگ: تبیین کننده چالش های فرهنگی مدیریت شرکت در قبال بازار است

▪ توانایی: مجموعه توانمندی های شرکت از جنبه های مادی و منابع انسانی را معرفی می کند.

▪ ضعف ها: به بررسی نقاط ضعف شرکت در بازار می پردازد

▪ سهم بازار: موقعیت کنونی و پیش بینی موقعیت آینده را ارائه می کند.

ب) تحلیل مشتری

▪ تعداد

▪ انواع

▪ ارزش های محرک

▪ پروسه تصمیم گیری

▪ تمرکز بر مشتری محوری در محصولات خاص

ج) تحلیل رقبا

▪ موقعیت در بازار

▪ توانایی ها

▪ ضعف ها

▪ سهم بازار

د) همکاران

▪ عاملین پخش، نمایندگی ها و....

ر) محیط

▪ شرایط سیاسی و قانونی

▪ شرایط اقتصادی

▪ شرایط اجتماعی و فرهنگی

▪ شرایط فناوری

ز) تحلیلSWOT

SWOT تجزیه و تحلیل سازمانی است و به سازمانها کمک می کند تا بتوانند منابع داخلی خود را در دوره های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره های فرصت ها و تهدید ها با هم هماهنگ کنند

▪ جلوه های درونی یک شرکت در تحلیل SWOT شامل توانایی ها و ضعف ها است

▪ جلوه های بیرونی یک شرکت در تحلیلSWOT شامل فرصت ها و تهدیدها است

4) جداسازی بازار

در این قسمت از کار بر اساس اولویت های مختلف بازار بخش بندی می شود و اطلاعات مروبط به هر یک از این بخش ها در چهارچوب زیر تهیه می شود.

الف) تشریح

ب) درصد فروش

ج) نیاز های بازار

د) نحوه مصرف

ر) خدمات پشتیبانی مورد نیاز

ز) نحوه دسترسی به آنها

س) میزان حساسیت به قیمت

5) راهبردهای بازاریابی تناوبی

این قسمت از کار با تهیه لیستی ازپیشنهاد های مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است برای این کار باید اولویت هایی را تعیین کرد.اولویت ها باید شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت یابی بوسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و...

6) راهبردهای گزینش شده بازاریابی

در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازید و سپس در مورد شاخص های بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع، ترویج در راهبرد خود اشاره کنید.

س) محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح موارد زیر بپردازد

▪ نام تجاری کالا

▪ کیفیت

▪ خط تولید

▪ خدمات پس از فروش

▪ بسته بندی

ش) قیمیت:بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیر های زیر می شود.

▪ لیست قیمت

▪ تخفیف

▪ شرایط پرداخت و گزینه های معامله

▪ شرایط فروش لیزینگ

ص) توزیع

▪ کانال های مختلف توزیع مثل مستقیم، خرده فروشی، توزیع کننده ها و واسطه ها

▪ کانالهای ایجاد انگیزه مثلا افزایش درصد توزیع کنندگان

▪ بررسی ظوابط فعالیت توزیع کننده ها

▪ امور لجستیک شامل جابه جایی، انبار کردن و پی گیری سفارش

ض) ترویج

▪ تبلیغات شامل هزینه تبلیغات و رسانه انتخابی

▪ روابط عمومی

▪ برنامه های تبلیغاتی

▪ بودجه مورد نیاز با احتساب کلیه هزینه های احتمالی

▪ نتایج برنامه ریزی شده از طرح های تبلیغاتی

7) برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت

در این قسمت بر اساس قسمت های بالا برای پیاده سازی طرح برنامه ریزی و زمان بندی لازم انجام می شود و زمان دست یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می گردد.

8 ) نتیجه گیری

▪ خلاصه ای از مطالب تهیه شده در قسمت های بالا که بیان کننده نتایج طرح باشد.

▪ ضمیمه ها

▪ پرزنت ها

▪ آمارها و تخمین هایی از بازار، جداول، سود و...